Роли, выполняемые дистрибутором для клиентов и поставщиков, определяют бизнес-модель дистрибутора и ее ключевые характеристики. Бизнес-модель дистрибутора капиталоемкая, что связано с потребностью иметь складские запасы и обеспечивать коммерческим кредитом реселлеров.
Дистрибуторы являются важным источником информации о рынке. Зачастую обладание этой информацией рассматривается ими как важное конкурентное преимущество. Даже владельцы известных брендов могут лишиться доступа к рынку, испортив отношения с дистрибутором.
Поставляя товары тысячам местных торговых посредников, дистрибутор берет на себя кредитный риск за эти продажи. В его задачу входит управление кредитным портфелем, чтобы минимизировать количество невозвращенных долгов и потери, связанные с ними.
У многих дистрибуторов маркетинговый отдел является источником дополнительного дохода, привлекающем фонды поставщика путем предложения инновационных маркетинговых инструментов и видов деятельности.
Рис. 2. Типы дистрибуторов в зависимости от бизнес-модели
Различные типы дистрибуторов определяются их бизнес-моделью (рис. 2). Дистрибуторы-логисты дистрибуторы, работающие на рынках, где товары «покупаются», а не «продаются», например, запасные части или расходные материалы. Фактически эти дистрибуторы оказывают поставщику услуги логистики.
На развивающихся рынках, где финансовые и дистрибуторские капиталы еще невелики, для финансирования быстрого продвижения на новый рынок может использоваться продажа на условиях консигнации.
Когда отрасль вступает в фазу зрелости, прибыльность от основной деятельности снижается, и дистрибутор начинает взимать плату за оказание сопутствующих услуг. Например, за доставку конечнику от имени реселлера. Иногда такая услуга может включать выпуск товаросопроводительных документов, выпущенных от имени реселлера.
Дистрибуторы редко могут определить, какая именно величина издержек логистики ложится на конкретную партию отгружаемого товара, и их цены на услуги доставки обычно произвольны и устанавливаются так, чтобы не отпугнуть покупателей.
Предоставление кредита ключевая услуга, позволяющая дилерам поставлять и инсталлировать свои продукты клиентам до получения оплаты, не вкладывая в это собственные финансовые ресурсы. Дилеры стремятся повышать ликвидность своих финансов, закупая товары у трех или более дистрибуторов, чтобы максимально использовать все доступные возможности кредитования. Дистрибутор же стремится установить оправданные кредитные лимиты и распределить риск по тысячам торговых операцийP .
Дистрибуторы и оптовые компании
Будьте осторожны при сравнении финансовых показателей разных компаний. Несмотря на достижения бухгалтерии, существует много способов составлять отчетность. Например, возьмем две совершенно одинаковые компании. Обе к концу года имели на складах избытки товаров. Компания А благоразумно уценила на 50% товары, пролежавшие на складе более 3 месяцев, а компания Б списывает лишь 25% стоимости товаров, пролежавших 6 месяцев. Прибыли компании А в текущем году будут ниже, чем у компании Б. Но на следующий год ситуация может поменяться. Золотое правило используйте финансовые показатели для того, чтобы задавать вопросы [о том, как они были рассчитаны], а не делать выводы.
Бизнес-модели ключ к успешному продвижению товаров. Если вам необходимо построить систему продаж через посредников-партнеров, то необходимо понимать, как работает их бизнес-модель. Тогда вы сможете объяснить им предложение вашей компании в терминах, понятных и значимых для них. К сожалению, в любой отрасли можно найти примеры маркетинговых программ вообще не учитывающих бизнес-модели партнеров. Из-за страха испортить отношения с поставщиком канал может принять программу, даже если она вредит его бизнесу. Очевидный пример выдаваемые в конце квартала премии за «загрузку складов канала», стимулирующие дилеров закупать большое количество товара.
Рис. 1. Типичные структуры дистрибуции
На рис. 1 приведены типичные каналы дистрибуции. Еще один тип игроков OEM (на рисунке не показаны). OEM (Original Equipment Manufacturer) это термин, описывающий ситуацию, когда один поставщик (OEM) производит товар, являющийся составной частью другого товара.
Скачать краткий конспектP в формате Word2007
Как иногда бывает в погоне за «художественным» переводом, с названием этой книги тоже не все в порядке. Вот каким оно было в оригинале Distribution Channels. И, действительно, книга посвящена не «всему» о дистрибуции, а более узкой области изучению бизнес-моделей игроков в канале дистрибуции. Практически ничего нет о маркетинге продуктов. Зато довольно много о финансовых показателях, управлении ростом и выстраивании отношений между различными типами игроков в канале.
Джулиан Дент. Все о дистрибуции. Управление каналами продаж
Менеджерами не рождаются, менеджерами становятся
Джулиан Дент. Все о дистрибуции. Управление каналами продаж
Комментариев нет:
Отправить комментарий